O setor de produtos de limpeza e conservação teve um crescimento de 8,5% no segundo trimestre de 2024, segundo dados da Associação Brasileira de Franchising (ABF). O setor faturou mais de R$ 504 milhões nesse período. Em agosto de 2024, os preços da indústria de produtos de limpeza subiram 0,61%, marcando a sétima alta consecutiva e o Índice de Preços ao Produtor (IPP) acumulou uma alta de 6,42% em 12 meses. O primeiro semestre de 2024 fechou com um crescimento de 10,9% na produção, impulsionado pelo investimento em pesquisa e desenvolvimento e pela queda no desemprego. Em dólares, o faturamento foi de US$ 7,5 bilhões e mais de 93 mil vagas de emprego. A ABIPLA destacou o Brasil como o quarto maior mercado de saneantes do mundo.

A Higiexpo, a maior feira de produtos e serviços para higiene, limpeza e conservação ambiental da América Latina, foi realizada em setembro de 2024, promovendo inovações e novas oportunidades de negócios. A perspectiva para o setor de produtos de limpeza no Brasil até o final de 2024 é bastante positiva. Com base nos dados e tendências observadas até agora, espera-se que o setor continue a crescer, impulsionado pelo aumento da demanda e pela inovação contínua. Empresas como a 5ªsec, que já mostrou um crescimento significativo, estão planejando novas operações e expansões, o que contribui para o aumento do faturamento. O Brasil é o quarto maior mercado global de produtos de limpeza, e a previsão é que o consumo continue a crescer, atingindo US$ 9,3 bilhões até 2027.

É necessário, contudo, ponderar alguns desafios, como o aumento dos custos de produção, que pode impactar a margem de lucro das empresas, bem como a necessidade de inovar e se manter competitivo em um mercado em constante evolução pode ser um desafio.

 Especialista do Setor Alexandre Favaro Lucchesi

Em 2023, o setor de produtos de limpeza cresceu 5,6%,  praticamente se recuperando em relação a 2022, quando, impactado pela pressão de custos, teve uma queda 5,7%. Enquanto isso, o Índice Geral de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA) ficou em 4,62% e o reajuste de preços no segmento de produtos de limpeza ficou em apenas 1,22%, com alguns produtos da cesta apresentando deflação no período, como detergente (-0,70%), sabão em barra (-5,68%) e esponja de limpeza (-4,57%). Outros, produtos tiveram reajustes inferiores à inflação, como água sanitária (+0,23%), sabão em pó (+1,06%) e amaciante e alvejante (+1,62%). Tanto para produtos domésticos quanto de uso profissional, a recuperação do setor ao longo de 2024 demonstra que o mercado seria capaz de superar expectativas se a população conseguir recuperar a renda perdida nos últimos anos e se houver modernização no ambiente de negócios por meio da aprovação das reformas necessárias.

Cabe adicionar que o impacto setorial é benéfico para a economia brasileira. O aumento dos custos de produção foi forte em 2020, mas não houve redução de demanda pelo consumidor, o que significa que a higienização e a sanitização de ambientes passaram a estar cada vez mais incorporadas na cultura do brasileiro. O diretor-executivo da ABIPLA Paulo Enger destaca que a indústria de saneantes encerra desde 2020 com saldo positivo no Cadastro Geral de Empregados e Desempregados (Caged). “Hoje, o setor gera cerca de 92 mil empregos diretos e, mesmo com a oscilação da economia e a queda da produção setorial, registrada em 2022, o saldo de empregos tem sido positivo desde 2020, tanto por contratações das fábricas existentes como em função das novas plantas fabris, inauguradas no período”, diz.

Porém, a escassez de matéria prima torna o setor dependente de insumos importados que, além de ficarem mais caros diante de um Real mais desvalorizado, sofrem com oscilações na política internacional, e, são expostos à concorrência no mercado internacional em meio ao crescimento significativo na demanda por produtos domissanitários, indicados como uma das formas de conter o avanço do novo coronavírus e possíveis novas questões sanitárias. Com isso, os fabricantes do setor alegam pressão de custos, variações na demanda, bem como queda no ritmo de entregas dos pedidos. Foi constatada falta e demora na entrega de insumos, como embalagens, e alta significativa nos preços dessas matérias-primas.

 Especialista do Setor Alexandre Favaro Lucchesi

Em reportagem na Folha de São Paulo, está sendo discutida a nova divisão sexual do trabalho, o que forçou modificações também no jeito de vender produto de limpeza nos últimos anos. A Reckitt, dona do multiuso Veja, completa 100 anos de Brasil em 2023 e, de certa forma, testemunhou as movimentações no peso das responsabilidades de homens e mulheres com os cuidados com a casa e também no ritmo das limpezas. Para Alison Radford, vice-presidente sênior de higiene e saúde para a América Latina do grupo Reckitt e que está na companhia desde 1996, os consumidores evoluíram e isso exigiu que o Veja, um produto nativo brasileiro, também tivesse que mudar, e isso aparece na variedade de tipos do produto. Além do tradicional multiuso com seus diversos cheiros, há ainda as variações para banheiro, cozinha, limpeza pesada, para vidros, desinfetantes, neutralizador de odores e, mais recentemente, o "power nature", produto biodegradável, com refil, vendido em embalagem biodegradável e pensado para o consumidor de olho em opções mais naturais.

Cabe destacar que a produção de itens de limpeza cresceu no 3º trimestre de 2023 com a estabilização de preços na cadeia produtiva, cuja relação com a melhora na produção nacional de saneantes, tanto para uso doméstico quanto profissional se mostrou perene. Segundo dados da Associação Brasileira das Indústrias de Produtos de Higiene, Limpeza e Saneantes de Uso Doméstico e de Uso Profissional (ABIPLA), no acumulado do ano, até outubro, a inflação dos produtos de limpeza ao consumidor foi quase a metade do índice geral do INPC. Conforme levantamento realizado a partir da Pesquisa Industrial Mensal (PIM), a fabricação de produtos de limpeza, no Brasil, encerrou o 3º trimestre com alta de 5,2%.

 Especialista do Setor Alexandre Favaro Lucchesi

A pandemia da COVID-19 causou uma reviravolta econômica sem precedentes em todo o mundo. Empresas de todos os setores enfrentaram desafios significativos, desde restrições de operação até mudanças nos hábitos de consumo dos clientes.

Nesse cenário de recuperação, é crucial que as empresas estejam preparadas para enfrentar os desafios e aproveitar as oportunidades que surgem. E uma ferramenta valiosa para essa preparação estratégica é a análise setorial.

Compreender as tendências do mercado, as mudanças de comportamento do consumidor e as demandas emergentes torna-se essencial para se posicionar de forma inteligente e competitiva.

Este texto explora a importância da análise setorial como uma poderosa aliada das empresas na retomada econômica, e como a análise setorial pode ajudar as organizações a identificar oportunidades, mitigar riscos e tomar decisões informadas que impulsionem seu crescimento.

Prepare-se para desvendar os segredos por trás da análise setorial e descubra como essa ferramenta estratégica pode levar sua empresa a um novo patamar de sucesso.

Entendendo a retomada da economia e o papel da Análise Setorial

Após um período desafiador de incertezas e instabilidades, a retomada econômica pós-pandemia já se tornou uma realidade.

No entanto, é importante compreender que o cenário econômico atual é marcado por mudanças significativas nos comportamentos de consumo, nas dinâmicas de mercado e nas demandas dos clientes.

As empresas que desejam se destacar nesse novo contexto precisam adotar uma abordagem estratégica, antecipando-se às transformações do mercado e se adaptando rapidamente. É aqui que a análise setorial desempenha um papel fundamental.

A análise setorial permite que as empresas compreendam em profundidade o panorama do seu setor de atuação. Ela vai além da análise macroeconômica geral e mergulha nas especificidades de cada segmento, identificando as principais tendências, desafios e oportunidades que surgem durante a retomada econômica.

Ao entender os fatores-chave que impulsionam o crescimento do setor, as empresas podem ajustar suas estratégias, reposicionar seus produtos e serviços e se adaptar às novas demandas dos consumidores.

Além disso, a análise setorial ajuda as empresas a avaliarem a competitividade do mercado, identificando os principais concorrentes e suas estratégias. Com base nessas informações, é possível desenvolver estratégias diferenciadas, encontrar nichos de mercado pouco explorados e conquistar uma vantagem competitiva.

Em suma, a análise setorial permite que as empresas estejam à frente da curva, antecipando-se às mudanças do mercado e tomando decisões fundamentadas. Na próxima seção, exploraremos em detalhes como essa ferramenta valiosa pode ser aplicada de forma eficaz, fornecendo vantagens estratégicas e impulsionando o crescimento empresarial na retomada econômica pós-pandemia.

A análise setorial desempenha um papel crucial na tomada de decisões estratégicas das empresas durante a retomada econômica pós-pandemia. Ela oferece uma visão aprofundada das tendências e mudanças que estão moldando o mercado, permitindo que as empresas compreendam o cenário em que estão inseridas e se posicionem de maneira estratégica.

Benefícios da Análise Setorial para as empresas

Ao adotar uma abordagem estratégica baseada na compreensão das tendências e mudanças do mercado, as empresas podem obter vantagens significativas. Vejamos alguns dos benefícios-chave da análise setorial:

Identificação de oportunidades de crescimento: permite que as empresas identifiquem oportunidades emergentes e nichos de mercado pouco explorados – o que permite a possibilidade de direcionar seus recursos e esforços para o desenvolvimento de produtos ou serviços inovadores, atendendo às necessidades específicas dos clientes.

Tomada de decisões informadas: Com acesso a dados e informações precisas sobre o setor, as empresas podem tomar decisões estratégicas fundamentadas, permitindo que empresas se adaptem rapidamente às mudanças do mercado.

Vantagem competitiva: A análise setorial ajuda a identificar os pontos fortes e fracos dos concorrentes, bem como as lacunas no mercado que podem ser aproveitadas. Isso permite que as empresas se posicionem de forma única, atendendo às necessidades dos clientes de maneira mais eficaz do que seus concorrentes.

Mitigação de riscos: auxilia na identificação de riscos e ameaças que podem afetar o desempenho das empresas. Ao antecipar esses desafios, as empresas podem desenvolver estratégias de mitigação adequadas e estar preparadas para enfrentar obstáculos.

Aproveitamento das tendências de mercado: as empresas podem se adaptar de maneira proativa e capitalizar as oportunidades que surgem, ajustando-se rapidamente às mudanças nos comportamentos do consumidor, nas demandas de mercado e nas inovações tecnológicas.

A análise setorial é uma ferramenta poderosa para as empresas que deseja estar sempre prontas aos desafios do seu mercado.

Ao identificar oportunidades de crescimento, mitigar riscos, adaptar a estratégia de negócios e conquistar uma vantagem competitiva, as empresas estarão bem posicionadas para se destacar no mercado e alcançar o sucesso.

Lembre-se de que a implementação da análise setorial requer uma coleta cuidadosa de dados, análises aprofundadas e monitoramento contínuo. Além disso, contar com especialistas nessa área, como a LAFIS, pode fornecer um apoio valioso na interpretação dos dados e na orientação estratégica.

A empresa Flora de produtos de limpeza domésticas e cosméticos, do grupo J&F, anunciou investimento de R$ 200 milhões para ampliar sua fabrica em Santa Catarina. A Flora é dona das marcas Albany, Minuano, Assim, Ox, Neutrox, Hydrata, Kolene, Francis entre outras.

O investimento ocorrerá no sul devido ao crescimento das vendas nesta região, que tem a perspectiva de dobrar em cinco anos, segundo o presidente da Flora, Eduardo Luz. Outro fator que influenciou a decisão foi o aporte da logística portuária a disposição da empresa, uma vez que esta utiliza o Porto de Itajaí para receber suas importações de insumos de produção além de distribuir neste, seus produtos para o Nordeste. O incentivo do Prodec, programa que posterga o recolhimento de Imposto sobre Circulação de Serviços (ICMS) também foi um fator que contribui para tal ação de investimento.

Desde o último ano a Flora vem investindo pesado para aumentar sua participação no mercado de cosméticos e produtos de limpeza doméstica. Em maio de 2011, a empresa comprou a divisão de cosméticos e produtos de higiene do Grupo Bertin por R$ 350 milhões. Em novembro, a compra foi desta fabrica em Itajaí (SC) do grupo Hypermarcas. Com o investimento a fabrica de Itajaí que produz apenas sabão em pó passará a produzir inseticidas, amaciantes de roupa, detergentes e cosméticos. Além da construção de um centro de distribuição. Assim, sua produção de cosmésticos irá aumentar 30% neste setor que vem crescendo a taxas de 30% a.a. no Brasil.

A unidade da Bombril em Sete Lagoas (MG) receberá investimento no montante de R$ 60,3 milhões. O investimento é destinado para a ampliação de sua unidade fabril localizada no estado. A obra deverá ser finalizada até dezembro de 2012 e irá gerar cerca de 476 empregos diretos.

Com esse investimento, a empresa irá ampliar sua capacidade de produção em 840% (volume em toneladas) e irá atender a demanda de todo o estado de Minas Gerais e dos estados do Acre, Rondônia, Mato Grosso, Goiás, Distrito Federal, Tocantis, Rio de Janeiro e Espírito Santo, conforme divulgado pela imprensa. Isso representará cerca de 30% da produção total da empresa. A receita estimada da Bombril, após essa ampliação, será de R$ 303 milhões. Além dessa unidade, a empresa possui mais duas fábricas, uma em São Paulo e outra em Pernambuco.

Com a ampliação do rendimento médio real auferido pela população brasileira nos últimos anos, assim como a massa salarial, que vem se elevando devido ao nível da atividade industrial, espera-se uma elevação na demanda por produtos de limpeza, que integram a cesta básica de consumo do brasileiro e possuem uma demanda estável quando comparados a outros bens de consumo não duráveis. Além disso, o consumo de produtos de limpeza com maior valor agregado (produtos estes que atendem aos quesitos de sustentabilidade) é cada vez maior e se configura como uma nova tendência de consumo. Esse investimento está de acordo com as boas perspectivas de crescimento do setor nos próximos anos.

A Hypermarcas anunciou semana passada a aquisição da Niasi, fabricante do esmalte Risqué e da coloração capilar Biocolor. O valor da transação foi de R$ 366 milhões, dos quais, R$ 240 milhões foram pagos diretamente e o restante na forma da absorção do passivo da empresa com o banco Safra. Os recursos para tanto foram provenientes da abertura de capital da Hypermarcas, que levantou R$ 620 milhões com sua oferta inicial no mês de abril.
A Niasi faturou, em 2007, R$ 246 milhões, ostentando a posição de líder no mercado de esmaltes e terceira maior empresa do mercado de tintura de cabelo. Segundo a Nielsen, o mercado de esmaltes movimentou R$ 238 milhões enquanto o mercado de tinturas para cabelos foi responsável por R$ 1,25 bilhão no ano de 2007. Com a aquisição, a Hypermarcas amplia seu portfólio para 160 marcas, apontando um direcionamento para o setor de higiene pessoal e cosméticos. Estima-se que sua receita bruta, considerando as recentes aquisições, esteja em torno de R$ 2,1 bilhões. Entretanto, nada indica que as recentes aquisições no setor de higiene pessoal (ainda este ano adquiriu a Bozzano entre outras) deixem de lado seu portfólio alimentício e farmacêutico.
A compra da Niase marca uma perspectiva mais dinâmica para seus esforços de venda, que passam agora a contar com uma equipe itinerante de vendedores, implicando na possibilidade de extensão do comércio de outros produtos da Hypermarcas.

No dia 27 de agosto de 2008, a Bombril confirmou a compra da Milana em uma operação avaliada em R$ 11,5 milhões, ainda a ser submetida à aprovação do conselho acionário. O processo de compra ainda pode passar por uma dedução de R$ 2,4 milhões referentes à tributação e encargos trabalhistas e também existe a possibilidade de uma segunda alteração na medida em que forem apuradas as diferenças entre o passivos e ativos circulantes ajustados.
A nova aquisição confirma a estratégia de expansão da gama de produtos oferecida ao mercado, cuja meta é duplicar o portfólio da empresa que, em 2007, contava com 170 produtos. Hoje, a Bombril comercializa 231 produtos e pretende custear a onda de aquisições com o faturamento oriundo das próprias empresas adquiridas.
A Milana, responsável pela fabricação à mais de cinqüenta anos, dos produtos Lysoform, fatura em média R$ 12 milhões anuais. Sob a égide da Bombril, pretende dobrar essa marca. O prédio da empresa em Itaquaquecetuba, São Paulo, não fará parte da compra; entretanto, a produção será alocada em São Bernardo do Campo (SP); Sete Lagoas (MG) e Abreu de Lima (PE). Existe a perspectiva de aumento na produção considerando que o maquinário funciona a 50% de sua capacidade, o que pode aumentar os ativos para sustentar a expansão empreendida pela Bombril.
 

A Lei nº 12.785, de 20/12/2007, foi publicada, alterando as normas do pagamento do ICMS de São Paulo, que, entre outras modificações, estabeleceu a antecipação do pagamento, antes feito em diversos pontos da cadeia produtiva. A elaboração do cálculo de ser feita a partir da contagem dos produtos em estoque, sendo que o imposto deverá ser pago no período de apuração da entrada da mercadoria no estabelecimento em questão.
  A substituição tributária, de acordo com o decreto 52.364, de 13/11/2007, irá incidir sobre a os seguintes produtos:
            i) medicamentos;
            ii) bebidas alcoólicas, exceto cerveja e chope;
           iii) produtos de perfumaria;
           iv) produtos de higiene pessoa.
  Essa substituição da carga tributária resultou em alta de 15% nos preços dos produtos de higiene e limpeza. Segundo o vice-presidente da Associação Paulista de Supermercados (APAS), "As empresas, especialmente pequenas e médias, adotaram o que estamos chamando de índice de segurança".
  Como o pagamento do imposto deve ser feito no momento de entrada do produto, seu preço deve ser presumido, portanto, as empresas encontram nessa aparente incerteza (não houve mudança da base de cálculo do ICMS, de acordo com a Fazenda Paulista) um elemento que pode justificar o aumento dos preços como forma de proteger a margem de lucros. Como o valor do imposto é determinado ex ante, existe a possibilidade de distorções quanto ao valor de sua venda efetiva, podendo abrir precedentes para a prática de irregularidades.