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    Nos últimos anos, o consumidor tem buscado diferentes produtos de limpeza doméstica, mais concentrados, compactados e com novos aditivos, a fim de tornar sua produção e consumo mais sustentáveis, e reduzir os resíduos despejados no meio ambiente. Tal conscientização vem pautando as decisões da indústria nacional a ponto de ser considerada, atualmente, uma estratégia relevante para a expansão das vendas.

    Um dos principais players do setor, a Unilever deu mais um passo em direção aos produtos saudáveis e ambientalmente sustentáveis com a compra da The Laundress, fabricante de produtos de limpeza naturais e que vem crescendo a taxas de dois dígitos desde 2010. No mercado nacional, de forma mais inovadora, a marca YVY criou um sistema de cápsulas retornáveis, semelhantes às de café, para produtos de limpeza. Neste modelo, os consumidores realizam uma assinatura mensal, recebem as cápsulas e as inserem em fracos reutilizáveis. Quando as capsulas esvaziam, o consumidor pode devolvê-las à empresa, sem custos, para a sua reciclagem e reutilização. Por fim, além das fabricantes, a empresa Gimba tornou-se a primeira varejista nacional a comercializar produtos de limpeza e utensílios domésticos sustentáveis, focando tanto no público corporativo quanto em pessoa física.

    Portanto, tais estratégias apontam para novas oportunidades à indústria de produtos de limpeza doméstica nacional, que busca aproveitar esse novo perfil de consumo preocupado com a composição dos produtos e seus efeitos, tanto para a saúde dos consumidores quanto para o meio ambiente, bem como sua origem e descarte sustentável.

    Especialista do Setor Fernanda Rodrigues.

    Neste segundo semestre, a Associação Brasileira da Indústria de Produtos de Higiene, Limpeza e Saneantes para Uso Doméstico e Profissional (Abipla) divulgou a 13ª Edição de seu Anuário, com informações referentes ao desempenho do setor em 2017. A indústria nacional de produtos de limpeza, que hoje emprega 44,2 mil trabalhadores segundo o Ministério do Trabalho, avançou 2,27% em termos de valor da produção em relação ao desempenho de 2016.

    Mesmo em tempos de incertezas, os resultados apontam para uma nova alta no consumo do setor de limpeza nacional, tendo em vista a sua essencialidade na promoção da saúde das famílias, bem como sua grande capilaridade nos lares brasileiros. Dentre as cestas avaliadas pelo Anuário, os produtos de limpeza apresentaram crescimento de 7,7% em termos de volume de vendas, e aumento de 7% no gasto médio anual por domicílio, alcançando R$ 418,00.

    Diante destes resultados, entende-se que, apesar da instabilidade econômica e da cautela das famílias, os consumidores estão adaptando suas cestas, buscando produtos com maior custo-benefício e embalagens mais econômicas. Por isso, as empresas continuam expressando seu otimismo quanto ao desempenho da indústria para os próximos anos ao manterem seus investimentos a fim de atender a esta nova demanda. Neste sentido, as perspectivas da Lafis também apontam para uma trajetória ascendente do faturamento do setor no curto, médio e longo prazo, baseando-se em um crescimento econômico mais consistente nos próximos anos.  

    Especialista do Setor Fernanda Rodrigues.

    De acordo com a Associação Brasileira de Supermercados (Abras), os produtos de limpeza doméstica possuem uma alta penetração nos lares brasileiros devido a sua essencialidade em termos de higiene. No caso específico do detergente líquido para roupa, sua presença nas casas pesquisadas chegou a 36,0% em 2017, sendo consumido tanto pela classe A/B (44,0%) quanto pela classe C (41,0%) frequentadoras do segmento supermercadista. Outro produto ainda mais valorizado é o amaciante para roupas, que atingiu 89,0% dos domicílios, com um maior consumo da classe C (50,0%), seguida pela classe A/B (30,0%).

    Estes resultados mostram que a dinâmica de consumo da cesta de cuidado com as roupas está voltando à normalidade neste período pós-crise. Com novas versões e maior valor agregado, estas duas principais categorias do mercado de produtos de limpeza doméstica – detergente líquido para roupas e amaciante – voltaram a ganhar participação nas vendas. Durante a crise, estes produtos foram substituídos por opções de menor custo, como detergente em pó, amaciante diluído e, até mesmo, sabão em pedra. Com a volta do desempenho positivo da economia, os hábitos de consumo desta categoria vêm sendo, aos poucos, retomado e impulsionado principalmente pelo incremento das vendas no canal atacarejo, pois oferece versões maiores e mais econômicas destes produtos. 

    Especialista do Setor Fernanda Rodrigues.


    De acordo com a Associação Brasileira das Indústrias de Produtos de Limpeza e Afins (ABIPLA), o setor nacional de produtos de limpeza é caracterizado pela alta taxa de informalidade, tanto no que diz respeito à produção quanto à comercialização. Os preços baixos, justificados pela qualidade inferior dos produtos, acabam promovendo uma concorrência desleal devido a sonegação de impostos, e se traduzem em riscos para a saúde da população.

    Para conter o avanço deste comércio ilegal, associações junto à Agencia Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), tem realizado ações de fiscalização relacionadas às atividades irregulares de produção e comercialização de saneantes domissanitários. Uma destas ações é a cartilha “Orientações para Consumidores de Saneantes”, que orienta os consumidores sobre os riscos provenientes do uso de produtos de limpeza clandestinos, tanto pela sua ineficácia contra germes e bactérias, como também pelo risco de intoxicação.

    De acordo com estudo conduzido pela FIPE/USP, apenas em 2005, a indústria de produtos de limpeza perdeu cerca de R$ 560 milhões em faturamento, enquanto o Governo deixou de arrecadar quase R$ 220 milhões em impostos, considerando apenas as quatro categorias mais pirateadas; são elas: água sanitária (42,1% do mercado), desinfetantes (30,6%), amaciantes (15,2%) e os detergentes líquidos (aproximadamente 8,0%).  

    Especialista do Setor: Fernanda Rodrigues.


    O mercado brasileiro de produtos de limpeza vem alterando sua característica, tanto pela composição do portfólio de produtos quanto pelo perfil da demanda. As novas estruturas familiares estão fazendo com que os homens participem ativamente das atividades domésticas e da decisão de compra dos produtos domissanitários. Além disso a propagação de epidemias transmitidas por insetos tem estimulado segmentos antes não tão relevantes no setor.

    A transmissão de doenças através do mosquito aeges aegypti – dengue, zika e febre chikungunya – estão elevando as vendas do segmento de repelentes e inseticidas no Brasil, segundo levantamento da Kantar Worldpanel. A pesquisa mostra que a penetração desses produtos cresceu em todas as classes sociais em 2015, sendo que o perfil de consumidores de repelentes são mulheres de até 29 anos parte pertencentes a classe A e B, enquanto os inseticidas são mais consumidos por donas de casa com mais de 50 anos, em todas as regiões do país e também pertencente as classes superiores de renda.

    Por outro lado, os homens estão ganhando espaço quando o assunto é limpeza doméstica. Um estudo da Nielsen, realizado no segundo semestre de 2015, revelou que 19% dos homens brasileiros são os responsáveis por limpar o domicílio. A compra de produtos para a higienização do lar é responsabilidade de 24% dos “donos de casa”. Ainda segundo os dados, o varejo supermercadista é o canal de vendas mais visitado, com 78% da preferência dos consumidores, devido à variedade de opções e melhor custo-benefício.

    Essa tendência de mudança no perfil da demanda tende a se manter nos próximos anos no Brasil, principalmente pelo aumento do desemprego - que tende a fixar os homens mais tempo em suas residências. Ademais, a reestruturação das famílias, cada vez menores, tende a aprofundar esse processo, o que estimula homens e mulheres a compartilharem as tarefas e a adquirir produtos e serviços especializados, visando o melhor aproveitamento do tempo. 

    Analista Responsável pelo Setor: Robson Poleto


    Em entrevista dada à Folha de S. Paulo, o presidente da Unilever, Fernando Fernandez, defende que seja adotado no País um marco regulatório objetivando reduzir a metade o consumo atual de embalagens no País. Na opinião do executivo, a proposta possibilitará um salto de sustentabilidade e economia de custos com produção e logística, sem trazer perdas ou prejuízos aos consumidores. Desse modo, Fernandez sugere uma atuação do governo nessa área, uma vez que o projeto beneficia toda a sociedade.

    Segundo dados da empresa, atualmente, cerca de 30% das vendas de detergente líquido Unilever já são de concentrados e ela é a única do mercado que oferece tal produto nesse segmento. Assim, o presidente da empresa mostrou, inclusive, estar disposto a compartilhar a tecnologia com a concorrência, para incentivar essa redução dos volumes.

    A mudança, ao aumentar a concentração, diminui o número de embalagens e o volume de água utilizados no processo produtivo, tornando-os mais ambientalmente sustentáveis. Em adicional, permite uma economia nos custos de matéria-prima e logísticos, sendo possível transportar uma maior quantidade do produto. Por fim, tal economia pode até ser repassada ao consumidor final, trazendo ganhos tanto para o elo produtivo como o de consumo.  

    Analista do Setor de Produtos de Limpeza: Amanda de Brito Andriotta

    A Unilever anunciou que vai ampliar os investimentos que faz anualmente no Brasil e vai alocar cerca de € 500 milhões (o equivalente a R$ 1,65 bilhão) nos próximos três anos. O investimento será aplicado em uma nova fábrica no estado de Minas Gerais e na expansão da capacidade produtiva da empresa no país, em especial, de desodorantes, detergentes líquidos e sorvetes.

    A empresa tem como meta expandir suas vendas para o consumidor brasileiro, apostando justamente na ampliação da classe média. A primeira fábrica nesse projeto de expansão já começou a ser erguida, em Aguaí (SP), com previsão para ser concluída em 2015. Atualmente, a Unilever conta com nove fábricas no país.

    Os investimentos vêm em linha com os bons resultados observados no setor de consumo brasileiro, em especial no segmento de higiene pessoal e limpeza, tendo como principais fatores o maior acesso das classes C, D e E aos produtos do setor e a participação crescente da mulher no mercado de trabalho. Outro ponto favorável diz respeito à inserção de novos consumidores nesse mercado, como o público masculino, que vem aprimorando seu consumo .

    O Programa de Desenvolvimento de Pernambuco (Prodepe) aprovou incentivos para 23 projetos dentre eles a instalação de uma fábrica da goiana Flora e outra da paranaense Chlorophylla. A empresa Flora de produtos de limpeza domésticas e cosméticos, do grupo J&F, anunciou investimento de R$ 150 milhões para construção de uma fábrica em Jaboatão dos Guararapes. Já a Chlorophylla, empresa de produtos de higiene e cosméticos irá investir R$ 12,2 milhões na construção de uma fábrica em Gravatá.

    O investimento ocorrerá  no estado de Pernambuco devido ao  incentivo fiscal de dedução do Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS) para as empresas. Além disso, as empresas terão uma redução com o custo de logística para atender o mercado nas regiões norte e nordeste. A Chlorophylla possui 178 franquias nas duas regiões e espera começar a produzir em janeiro de 2013.

    Este é o segundo investimento da Flora este ano, totalizando investimentos de R$ 362 milhões. A empresa é dona das marcas Albany, Minuano, Assim, Ox, Neutrox, Hydrata, Kolene, Francis entre outras. Tanto o setor de cosméticos como o de produtos de limpeza vem apresentando um crescimento de 30% a.a., puxado principalmente pelo aumento do rendimento médio da população e pelas vendas no norte e nordeste.


    A empresa Flora de produtos de limpeza domésticas e cosméticos, do grupo J&F, anunciou investimento de R$ 200 milhões para ampliar sua fabrica em Santa Catarina. A Flora é dona das marcas Albany, Minuano, Assim, Ox, Neutrox, Hydrata, Kolene, Francis entre outras.

    O investimento ocorrerá no sul devido ao crescimento das vendas nesta região, que tem a perspectiva de dobrar em cinco anos, segundo o presidente da Flora, Eduardo Luz. Outro fator que influenciou a decisão foi o aporte da logística portuária a disposição da empresa, uma vez que esta utiliza o Porto de Itajaí para receber suas importações de insumos de produção além de distribuir neste, seus produtos para o Nordeste. O incentivo do Prodec, programa que posterga o recolhimento de Imposto sobre Circulação de Serviços (ICMS) também foi um fator que contribui para tal ação de investimento.

    Desde o último ano a Flora vem investindo pesado para aumentar sua participação no mercado de cosméticos e produtos de limpeza doméstica. Em maio de 2011, a empresa comprou a divisão de cosméticos e produtos de higiene do Grupo Bertin por R$ 350 milhões. Em novembro, a compra foi desta fabrica em Itajaí (SC) do grupo Hypermarcas. Com o investimento a fabrica de Itajaí que produz apenas sabão em pó passará a produzir inseticidas, amaciantes de roupa, detergentes e cosméticos. Além da construção de um centro de distribuição. Assim, sua produção de cosmésticos irá aumentar 30% neste setor que vem crescendo a taxas de 30% a.a. no Brasil.


    A empresa 3M investe na linha Scotch- Brite no Brasil, principalmente nos produtos como baldes, rodos e vassouras. Até o final de 2011 serão investidos R$ 11 milhões no marketing e R$ 90 milhões na modernização para a expansão da fábrica em Bom Princípio (RS).
    Com o investimento, a meta da empresa é que o Brasil seja o maior mercado de itens de consumo de limpeza fora do Estado Unidos até 2015. Em 2010, o faturamento da empresa no Brasil foi de R$ 408 milhões, porém a maior parte da receita vem do segmento de produtos de limpeza industrial e não doméstica.  Além do mercado interno, a unidade brasileira também será a plataforma de exportação para os países vizinhos da América Latina.
    A 3M anteriormente investiu em pesquisa para desenvolver produtos voltados ao perfil de consumo dos brasileiros, principalmente aos produtos voltados à limpeza doméstica. A pesquisa apontou que o consumidor leva em conta o design do produto na hora da compra. Assim os produtos comercializados no Brasil, com exceção ao balde e à pá de lixo, foram desenvolvidos focando no design, como o seu diferencial. Essa é uma tendência de vários setores do mercado, de diferenciar os seus produtos para melhor atender as necessidades e o perfil dos consumidores.

    A Hypermarcas realizou mais uma aquisição para seu portfólio de marcas. Dessa vez a empresa se voltou para o setor de produtos de limpeza doméstica, ao adquirir o direito de propriedade da marca Perfex, de panos de limpeza, antes pertencente à Johnson & Johnson. O valor do negócio ficou em torno de US$ 17 milhões.
     
    Com essa venda, a Johnson & Johnson se desfaz de um negócio que não mais se encaixa nos planos da empresa para o país. A aquisição da Perfex deu direito aos maquinários, direitos de propriedade intelectual, estoques, materiais promocionais e fórmulas. A produção deve ser transferida para alguma unidade fabril do grupo Hypermarcas. A receita da empresa, no segmento de higiene e limpeza, foi de R$ 179,5 milhões no acumulado dos 9 primeiros meses de 2010.
     
    O setor de Produtos de Limpeza Doméstica é fortemente relacionado aos indicadores do mercado de trabalho. O rendimento médio da população vem mantendo seu ritmo de expansão, o que torna a demanda desse setor maior, o que contribui, além de tudo, para vencer a grande informalidade que se faz presente neste segmento. Isto posto, a aquisição da Perfex pela Hypermarcas é estratégica para a valorização dos ativos da empresa no mercado acionário, já que ela volta a sua atuação para um setor que possui baixo risco e um baixo custo de produção.

    A unidade da Bombril em Sete Lagoas (MG) receberá investimento no montante de R$ 60,3 milhões. O investimento é destinado para a ampliação de sua unidade fabril localizada no estado. A obra deverá ser finalizada até dezembro de 2012 e irá gerar cerca de 476 empregos diretos.

    Com esse investimento, a empresa irá ampliar sua capacidade de produção em 840% (volume em toneladas) e irá atender a demanda de todo o estado de Minas Gerais e dos estados do Acre, Rondônia, Mato Grosso, Goiás, Distrito Federal, Tocantis, Rio de Janeiro e Espírito Santo, conforme divulgado pela imprensa. Isso representará cerca de 30% da produção total da empresa. A receita estimada da Bombril, após essa ampliação, será de R$ 303 milhões. Além dessa unidade, a empresa possui mais duas fábricas, uma em São Paulo e outra em Pernambuco.

    Com a ampliação do rendimento médio real auferido pela população brasileira nos últimos anos, assim como a massa salarial, que vem se elevando devido ao nível da atividade industrial, espera-se uma elevação na demanda por produtos de limpeza, que integram a cesta básica de consumo do brasileiro e possuem uma demanda estável quando comparados a outros bens de consumo não duráveis. Além disso, o consumo de produtos de limpeza com maior valor agregado (produtos estes que atendem aos quesitos de sustentabilidade) é cada vez maior e se configura como uma nova tendência de consumo. Esse investimento está de acordo com as boas perspectivas de crescimento do setor nos próximos anos.


    A Hypermarcas anunciou semana passada a aquisição da Niasi, fabricante do esmalte Risqué e da coloração capilar Biocolor. O valor da transação foi de R$ 366 milhões, dos quais, R$ 240 milhões foram pagos diretamente e o restante na forma da absorção do passivo da empresa com o banco Safra. Os recursos para tanto foram provenientes da abertura de capital da Hypermarcas, que levantou R$ 620 milhões com sua oferta inicial no mês de abril.
    A Niasi faturou, em 2007, R$ 246 milhões, ostentando a posição de líder no mercado de esmaltes e terceira maior empresa do mercado de tintura de cabelo. Segundo a Nielsen, o mercado de esmaltes movimentou R$ 238 milhões enquanto o mercado de tinturas para cabelos foi responsável por R$ 1,25 bilhão no ano de 2007. Com a aquisição, a Hypermarcas amplia seu portfólio para 160 marcas, apontando um direcionamento para o setor de higiene pessoal e cosméticos. Estima-se que sua receita bruta, considerando as recentes aquisições, esteja em torno de R$ 2,1 bilhões. Entretanto, nada indica que as recentes aquisições no setor de higiene pessoal (ainda este ano adquiriu a Bozzano entre outras) deixem de lado seu portfólio alimentício e farmacêutico.
    A compra da Niase marca uma perspectiva mais dinâmica para seus esforços de venda, que passam agora a contar com uma equipe itinerante de vendedores, implicando na possibilidade de extensão do comércio de outros produtos da Hypermarcas.


    No dia 27 de agosto de 2008, a Bombril confirmou a compra da Milana em uma operação avaliada em R$ 11,5 milhões, ainda a ser submetida à aprovação do conselho acionário. O processo de compra ainda pode passar por uma dedução de R$ 2,4 milhões referentes à tributação e encargos trabalhistas e também existe a possibilidade de uma segunda alteração na medida em que forem apuradas as diferenças entre o passivos e ativos circulantes ajustados.
    A nova aquisição confirma a estratégia de expansão da gama de produtos oferecida ao mercado, cuja meta é duplicar o portfólio da empresa que, em 2007, contava com 170 produtos. Hoje, a Bombril comercializa 231 produtos e pretende custear a onda de aquisições com o faturamento oriundo das próprias empresas adquiridas.
    A Milana, responsável pela fabricação à mais de cinqüenta anos, dos produtos Lysoform, fatura em média R$ 12 milhões anuais. Sob a égide da Bombril, pretende dobrar essa marca. O prédio da empresa em Itaquaquecetuba, São Paulo, não fará parte da compra; entretanto, a produção será alocada em São Bernardo do Campo (SP); Sete Lagoas (MG) e Abreu de Lima (PE). Existe a perspectiva de aumento na produção considerando que o maquinário funciona a 50% de sua capacidade, o que pode aumentar os ativos para sustentar a expansão empreendida pela Bombril.
     


    A Lei nº 12.785, de 20/12/2007, foi publicada, alterando as normas do pagamento do ICMS de São Paulo, que, entre outras modificações, estabeleceu a antecipação do pagamento, antes feito em diversos pontos da cadeia produtiva. A elaboração do cálculo de ser feita a partir da contagem dos produtos em estoque, sendo que o imposto deverá ser pago no período de apuração da entrada da mercadoria no estabelecimento em questão.
      A substituição tributária, de acordo com o decreto 52.364, de 13/11/2007, irá incidir sobre a os seguintes produtos:
                i) medicamentos;
                ii) bebidas alcoólicas, exceto cerveja e chope;
               iii) produtos de perfumaria;
               iv) produtos de higiene pessoa.
      Essa substituição da carga tributária resultou em alta de 15% nos preços dos produtos de higiene e limpeza. Segundo o vice-presidente da Associação Paulista de Supermercados (APAS), "As empresas, especialmente pequenas e médias, adotaram o que estamos chamando de índice de segurança".
      Como o pagamento do imposto deve ser feito no momento de entrada do produto, seu preço deve ser presumido, portanto, as empresas encontram nessa aparente incerteza (não houve mudança da base de cálculo do ICMS, de acordo com a Fazenda Paulista) um elemento que pode justificar o aumento dos preços como forma de proteger a margem de lucros. Como o valor do imposto é determinado ex ante, existe a possibilidade de distorções quanto ao valor de sua venda efetiva, podendo abrir precedentes para a prática de irregularidades.